Как B2B-компаниям находить клиентов через ПромоСтраницы

Медиасфера

Узкая аудитория. Длинный цикл сделки. Дорогой клик в контексте. Это типичный портрет B2B-продвижения, где традиционные инструменты либо не достают до нужной аудитории, либо обходятся слишком дорого.

ПромоСтраницы Яндекса решают эту задачу иначе: сначала провести потенциального клиента по всем аспектам вашего сложного предложения — и только потом заплатить за него деньги. Рассказываем, как это работает на практике.

Рекламное агентство «Медиасфера» работает с ПромоСтраницами Яндекса с момента появления инструмента.

• Перед запуском мы прорабатываем сценарии, генерируем гипотезы и проводим глубокий анализ целевой аудитории.
• Креативы готовит собственная редакция: в штате работают авторы с богатым опытом в b2b-коммуникации — они умеют писать о сложных продуктах и услугах так, чтобы это читали и дочитывали до конца.
• Для максимального охвата нужной аудитории мы готовим неограниченное количество вариантов обложек и заголовков. Используем принцип no limit: тестируем столько гипотез, сколько нужно для результата, включая видеообложки.
• За ведение проектов отвечают продюсеры с уникальной экспертизой запуска и оптимизации РК в ПромоСтраницах. Клиентам предоставляется еженедельная углублённая аналитика — с перспективой перехода на интерактивные дашборды для оперативного мониторинга показателей в режиме реального времени.

С чем могут помочь ПромоСтраницы?

Статейный инструмент подойдёт вам, если вы хотите:

• выйти на узкую и труднодоступную B2B-аудиторию;
• сформировать спрос на новый или сложный продукт, который ещё не ищут в контексте;
• завоевать доверие и доказать экспертность бренда;
• снизить стоимость лида относительно контекстной рекламы;
• снизить CPA Директа на уже тёплую аудиторию.

Вот как это работает.

Найти аудиторию там, где её не ждут

Главный страх B2B-маркетолога перед статейным форматом: «наши клиенты — топ-менеджеры и директора, они не читают статьи в интернете». Читают. И наш опыт это подтверждает.

Алгоритмы ПромоСтраниц находят аудиторию исходя из содержания самой статьи — не демографии, а контекста интересов. Это означает, что правильно написанный материал о тендерных стратегиях, кадровом аутсорсинге или оптимизации бизнес-процессов сам притягивает нужного читателя: руководителя, HR-директора, финансового менеджера.

Главное здесь — стратегия. В B2B не стоит задача охватить всех: нам нужны немногие, но правильные. Поэтому мы намеренно сужаем воронку уже на уровне заголовка и первого абзаца — чтобы платить только за дочитывания целевой аудитории.

Сформировать спрос на сложный продукт

Если ваш продукт или услугу ещё не ищут в контексте — Директ бессилен. ПромоСтраницы работают иначе: они формируют потребность там, где её ещё нет.

Образовательные и экспертные статьи знакомят аудиторию с проблемой, которую решает ваш продукт, и органично подводят к решению. Читатель приходит за пользой — а уходит с осознанной потребностью и знанием о вашем бренде.

Именно так мы продвигали новый HR-портал для одного из лидеров рынка аутсорсинговых услуг: рынок о продукте не знал, в контексте его никто не искал. Статьи в ПромоСтраницах сформировали верхний уровень воронки — и уже в первые две недели принесли 5 прямых конверсий, одна из которых обернулась крупным клиентом.

Завоевать доверие и доказать экспертность

В B2B доверие — это валюта. Короткий рекламный баннер или стандартная посадочная страница не могут его создать. Статья — может.

2–5 минут тет-а-тет с потенциальным клиентом без единого конкурирующего баннера на странице: это время, за которое можно показать глубину экспертизы, разложить по полочкам сложное предложение и снять ключевые возражения. Особенно это важно в тематиках, где покупатель боится ошибиться: юридические и финансовые услуги, аутсорсинг, IT-решения.

В нашем кейсе с финансово-юридической компанией продуктовые статьи с конкретными сценариями («Как усилить тендерную заявку», «Почему серийные предприниматели покупают готовые ООО») дали 141 конверсию за первый месяц.

Взять под контроль длинный цикл сделки

B2B-сделка редко закрывается с первого касания. Решение о покупке принимается неделями и месяцами, согласовывается несколькими лицами. В этой логике важен не один клик, а вся цепочка касаний.

ПромоСтраницы отлично закрывают верхний и средний уровень воронки: прогревают аудиторию, формируют знание о бренде и собирают сегмент для дальнейшей работы. А связка ПромоСтраницы + Яндекс Директ позволяет взять под контроль всю цепочку: статья — первое касание, ретаргетинг — финальный прогрев.

Именно поэтому мы всегда оцениваем эффективность кампаний на длинной дистанции: в B2B значительная часть конверсий — отложенные, и недооценивать этот канал, глядя только на мгновенные результаты, — стратегическая ошибка.

Снизить CPA Директа

Пользователь, который провёл 3–5 минут за чтением экспертной статьи о вашем продукте, уже не «холодный»: он понимает суть предложения, знает бренд и эмоционально вовлечён. Встретив ваш баннер на Поиске или в РСЯ, он с кратно большей вероятностью совершит целевое действие.

По данным команды Яндекс ПромоСтраниц, CPA по цели «Покупка» снижается до 35% в случае, если первое касание с аудиторией произошло через статью в ПромоСтраницах.

«Медиасфера» продвигает связку ПромоСтраницы + Яндекс Директ как наиболее эффективную экосистему для B2B: наши специалисты ведут как традиционный Директ и медийку, так и настраивают ретаргетинговые кампании на аудиторию дочитавших — обеспечивая полный контроль над воронкой.

Данные приведены для РК в ПромоСтраницах с бюджетом от 500 000 рублей / месяц

Сколько стоит пробный период?

Чтобы понять, подходят ли вам ПромоСтраницы, мы предлагаем провести тестовый запуск, который обойдется в 255 000 рублей.

Прогнозируемые результаты:

• дочитывания — 7400;
• переходы на сайт — 5100;
• цена дочитывания — 33 ₽;
• цена перехода — 48 ₽;
• процент переходов — 60%;
• процент дочитываний — 36%;
• CTR — 1,4%.

Расчеты приведены для тестового периода: для оценки эффективности инструмента требуется не менее 3 месяцев открутки РК.

Если вы ставите амбициозные цели по значительному влиянию на узнаваемость или вывод нового бренда/продукта на рынок — требуется индивидуальный расчет. Напишите нам, и мы подготовим для вас детальный медиаплан под ваши задачи.