Главная боль маркетолога в FMCG — когда продукт честный, качественный, его любят, но в нём нет «вау-эффекта». Кажется, что рассказывать не о чем: всё описание умещается в пять коротких фраз, а конкуренты давят ценой и полкой. В этих условиях короткая баннерная реклама превращается в гонку бюджетов, где побеждает не лучший продукт, а самый громкий.
Рассказываем, как статейное продвижение в ПромоСтраницах помогает FMCG-брендам пробивать баннерную слепоту, строить эмоциональную связь с аудиторией и получать измеримые результаты — даже с самым «простым» продуктом.
Рекламное агентство «Медиасфера» работает с ПромоСтраницами Яндекса с момента появления инструмента.
- Перед запуском мы прорабатываем сценарии, генерируем гипотезы и проводим глубокий анализ целевой аудитории.
- Креативы готовит собственная редакция: наши авторы умеют находить историю в любом продукте, даже самом простом, — через сценарии использования, историю бренда, пользу для здоровья и нативные истории от первого лица.
- Для максимального охвата мы готовим неограниченное количество вариантов обложек и заголовков (принцип no limit: тестируем столько гипотез, сколько нужно для результата), включая видеообложки — в FMCG динамичная картинка продукта в контексте использования работает значительно лучше статичной.
- За ведение проектов отвечают продюсеры с уникальной экспертизой запуска и оптимизации РК в ПромоСтраницах.
- Для отчетности клиентам используется интерактивный дашборд для оперативного мониторинга показателей в режиме реального времени.
С чем могут помочь ПромоСтраницы?
Статейный инструмент подойдёт вам, если вы хотите:
- повысить узнаваемость бренда и сформировать эмоциональную связь с аудиторией;
- вывести на рынок новый продукт или расширить знание о существующем;
- охватить аудиторию, которая слабо реагирует на традиционную баннерную рекламу;
- получить качественный трафик на сайт по цене ниже рыночной;
- выстроить полноценный digital-сплит с синергией между каналами.
Вот как это работает.
Пробить баннерную слепоту
Объявления Яндекс ПромоСтраниц размещаются по всей РСЯ — но от традиционных баннеров их отличает принципиально другая подача. Заголовок и описание нацелены на то, чтобы человек понял: ему предлагают не «купи», а почитать о чём-то полезном и близком. Именно поэтому на такие объявления реагируют даже те, кто давно научился не замечать рекламу.
Особенно это актуально для аудитории 55+, которая традиционно слабо охвачена другими digital-инструментами, но сохранила привычку вдумчивого чтения. В нашем опыте именно этот сегмент показывает одни из лучших показателей вовлечённости и стоимости касания в FMCG.
Рассказать историю простого продукта
Чем проще продукт — тем больше историй вокруг него можно выстроить. Это парадокс, который мы проверили на практике. Сценарии использования, история изобретения, польза для здоровья, нативные истории от первого лица — каждый из этих форматов по-своему вовлекает аудиторию и закрывает разные уровни воронки.
Например, в работе с брендом «Пиканта» (овощная консервация) нативная статья от первого лица о пассате набрала 60% дочитываний и 69% переходов на посадку — и заняла первое место в ленте лучших материалов Яндекс ПромоСтраниц в категории FMCG. При этом стоимость клика по всему проекту составила 5 рублей — в 2,6 раза ниже среднерыночной.
2–5 минут тет-а-тет с потенциальным покупателем без единого конкурирующего баннера на странице — это время, за которое статья не просто знакомит с продуктом, а убеждает и формирует доверие к бренду.
Повысить узнаваемость бренда
Длительный контакт «пользователь — бренд» напрямую влияет на запоминаемость. Но важно не только количество, но и качество коммуникации. Статьи, написанные в голосе бренда, наполненные прикладной пользой и жизненными ситуациями, в которых читатель узнаёт себя, работают значительно эффективнее любого баннера.
Это подтверждают данные: исследование Search Lift по одному из наших FMCG-клиентов показало, что пользователи, читавшие статьи в ПромоСтраницах, на 16,6% чаще начинали искать продукцию бренда в поиске. Контент напрямую стимулировал интерес — не просто охват, а реальный рост бренд-метрик.
Получить качественный трафик на сайт
ПромоСтраницы работают сразу на нескольких уровнях воронки, но главная сила — на этапах оценки и принятия решения. Пользователь, дочитавший материал до конца, приходит на сайт уже прогретым: он знает продукт, понимает его ценность и мотивирован к действию.
Это отражается в поведении на посадке: трафик из ПромоСтраниц стабильно показывает более низкий процент отказов по сравнению со средними показателями по сайту. Продюсеры «Медиасферы» отслеживают всю воронку от показа до целевого действия и отключают кампании, приводящие нецелевых пользователей — оставляя только те, что дают реальный результат.
Снизить CPA Директа
Пользователь, который провёл несколько минут за чтением статьи о вашем бренде, уже не «холодный». Встретив ваш баннер в Директе или РСЯ — с кратно большей вероятностью совершит целевое действие. По опыту наших клиентов, CPA по цели «Где купитьа» снижается до 46% в случае, если первое касание с аудиторией произошло через статью.
«Медиасфера» продвигает связку ПромоСтраницы + Яндекс.Директ/РСЯ как наиболее эффективную экосистему для FMCG-брендов: наши специалисты ведут как традиционный Директ и медийку, так и настраивают ретаргетинговые кампании на аудиторию дочитавших.
Сколько стоит пробный период?
Чтобы понять, подходят ли вам ПромоСтраницы, мы предлагаем провести тестовый запуск, который обойдется в 255 000 рублей.
Расходы:
- бюджет — 200 000 рублей;
- написание 3 статей — 25 000 рублей;
- ведение РК, включая еженедельную отчетность, — 30 000 рублей.
Прогнозируемые результаты:
- дочитывания — 16 000;
- переходы на сайт — 9 900;
- цена дочитывания — 15 ₽;
- цена перехода — 24 ₽;
- процент переходов — 58%;
- процент дочитываний — 50%;
- CTR — 1,2%.
Расчеты приведены для тестового периода: для оценки эффективности инструмента требуется не менее 3 месяцев открутки РК.
Если вы ставите амбициозные цели по значительному влиянию на узнаваемость или вывод нового бренда/продукта на рынок — требуется индивидуальный расчет. Напишите нам, и мы подготовим для вас детальный медиаплан под ваши задачи.
Ознакомьтесь с нашим кейсом:
Скучно не будет: как мы раскрутили бренд «Пиканта» и получили СРС в 2,5 раза ниже рынка